マクロミル　ＶＩリサーチ　◆　リサーチソリューション：VRC手法

1．VRC手法とは    2．従来の調査方法との比較    3．VRC手法のソリューション    4．VRC手法の応用

ウェブ調査画面上に仮想の店頭を表現し、価格変化が購買行動に与える影響を明らかにする調査手法です。従来の調査の常識を超え、シミュレーテッド・テスト・マーケティング（STM）の手法とインターネット技術を活用し、新たなソリューションをご提供いたします。

『VRC手法』は「価格と販売量の関係」を分析・予測するための調査手法であり、下記のような目的に適しています。

1. 商品の価格弾力性の把握
2. マーケットの状況に応じた販売予測
3. 売上や利益を極大化する最適な価格設定の探索

価格と販売量の関係を分析・予測するための調査手法として、下記のような手法が用いられてきました。

1. 実売データ（POSデータ）の分析

実際の店舗での価格と販売量の関係を分析します。データさえ入手可能であれば、低コストで妥当性の高い分析を迅速に行うことができます。しかし、価格や広告などデータが統制されていないことや生活者セグメントごとの分析ができないことが短所です。

2. 価格実験（テストマーケティング）

複数のサンプル店舗において、異なる価格を設定し、販売量の違いを検証する方法です。分析の信頼性は高いのですが、一般的なモデルの精度を高めるためには複数の店舗で実験を実施する必要があり、調査費用が高騰することが最大の短所です。

3. 直接質問法

調査で「この商品が、いくらだったら買いたいと思いますか」「○○円だったらどのくらい買いたいですか」など、購入希望価格や購入意向を質問する方法です。低コストで迅速に調査を実施できますが、分析結果の信頼性・妥当性が低くなります。

4. シミュレーテッド・テスト・マーケティング（STM）

被験者を会場に集め、仮想店舗で実際に買い物をしてもらい、価格変化に対する反応を分析する方法です。価格実験よりも多くのデータを集めることができますが、調査にかかる手間や費用はやはり高くなってしまいます。会場の物理的な制限・人数集めの大変さから、たとえば5商品の価格を10水準、といった組み合わせで多くのデータを集めることは現実的ではありません。

それぞれの調査手法にはメリット、デメリットがあり、調査目的に応じて使い分ける必要があります。『VRC手法』はインターネットリサーチの最大の利点である「コスト」と「スピード」のみでなく、STMに匹敵する分析の「信頼性・妥当性」を同時に実現することのできる手法です。

出典：
ヘルマン・サイモン、ロバート・J・ドーラン（2002）『価格戦略論』ダイヤモンド社
吉川尚宏【監訳】・エコノミクス・コンサルティング研究会【訳】）を加筆・修正

また、『VRC手法』では10商品×価格10水準といった多くの商品・価格の組み合わせを調査することが可能です。そのため、STMや価格実験を行なう前のプレテストとして利用することによって、調査全体のコストパフォーマンスを高めます。『VRC手法』を用いて、多くの商品・価格の組み合わせを実験し、仮説を絞り込んだ上で、実際の購買行動に近い価格実験やSTMを実施すれば、調査が失敗するリスクを最小化し、精度の高い販売予測が可能となるでしょう。

『VRC手法』では下記のような商品の「売り場」をイメージしたウェブ調査画面を調査対象者に提示し、購買希望数量をそれぞれの商品について回答してもらいます。

各商品の配置や価格の水準はランダムに提示されます。そのため、さまざまな価格の組み合わせでの回答者の仮想購買量のデータを大量に集められます。さらに、「実験計画法」を用いて、提示する価格の組み合わせを効率的に減少させることも可能です。また、非常にシンプルな調査のため、回答者の負担も最小限にとどめることができます。

回答者に提示された価格と購買量の関係を、統計モデルにあてはめて分析します。さまざまなモデルを検証し、最も精度の高いものを選択します。

『VRC手法』では分析結果を即時に価格戦略・販売戦略の策定に利用していただくため、シミュレータをご用意しています。シミュレータでは価格設定を考えている店舗の来店客のデモグラフィック特性や競合の価格など販売状況を設定することができ、状況に応じた販売予測が可能です。

競合商品の価格引き下げが自社商品の売上・利益・シェアに与える影響の予測や状況に応じた最適な価格設定を導くための有効なツールとして使用していただけます。

文章『VRC手法』にはこの他にも幅広い応用可能性があります。例えば、下記のような調査目的に対してソリューションをご提供いたします。

1. 価格弾力性を用いた生活者のセグメンテーション
2. 価格以外の商品属性に対する需要の弾力性の分析
3. ブランドイメージと需要の弾力性の関係分析
4. 実売データ分析との融合による精度の高い販売予測
5. コンセプト評価・新製品の販売戦略の策定
6. 商品力・ブランド力の測定とその決定要因の分析