マクロミル　ＶＩリサーチ　◆　調査データ＆レポート：「和」 に関する調査

• 「和」から連想するアイテムとそのイメージ、トップは「着物・和服」 で「伝統的」
• 「和」の代表的な効能イメージは「落ち着く」。「伝統的」は自分よりも社会にとって必要
• 国際感覚度の高い人は「粋」、環境意識の高い人は「礼節」などの「和」イメージを重要視
• 「和」から連想する有名人１位は 『吉永小百合』。1,000人中144人が回答でダントツ

  近年、幅広い年齢層の間で「和」が見直され、「和カフェ」「和スイーツ」など様々な商品・サービスに「和」の要素が取り入れられる「和」ブームが起こっています。そこで「和」のイメージについて、そもそも「和」をイメージさせるアイテムとは何か、また、そこから生活者がどのような効能を得ているのかを確認し、更にそれらの効能について、個人的必要度・社会的必要度の軸を用いた数値化を試みました。

  「和」という言葉から思い浮かべるアイテムと、それぞれから連想される（効能）イメージを自由記述形式で回答してもらいました。アイテムでは、およそ2人に1人が『着物・和服』（461件）を回答し、2位以下を大きく離して最多となり、以下『畳・いぐさ』（281件）、『和食・日本料理』（269件）がほぼ同等で続き、上位3アイテムは衣・食・住に深く関わるものそれぞれ1つずつ並ぶ結果となりました。
  効能イメージでは、『着物・和服』は「伝統的」、『畳・いぐさ』は「独特の香り」、『和食・日本料理』は「繊細な」がもっとも多くあがりました。また、『畳・いぐさ』『お茶』『和室・日本間』など複数のアイテムで「落ち着く」という効能イメージが上位にあげられ、日本人が総じて「落ち着き」に「和」を感じている様子がうかがえます。

＊ｎ=1,000（回答者1人あたり3アイテム回答、総件数3,000件）
＊全体で出現頻度トップ3の効能イメージをハッチング
＊聴取の流れは詳細レポートで解説

  〔1〕で回答の（効能）イメージのうち、上位20項目のみを個人的・社会的必要度（加重平均値）の軸でプロットし、各イメージがどの程度必要とされているかを調べました。個人的必要度と社会的必要度では全体的に相関関係がみられるものの、総じて個人的必要度よりも社会的必要度のほうが高い項目が多い結果となりました。「和」がもたらす効能は、自分個人というよりも、社会にとってより必要と捉えられている様子です。
  個人・社会ともに必要度が特に高かったのは「安らぐ・くつろぐ・ほっとする」「季節感」「美味しい」「落ち着く」などで、「落ち着く」は出現率（回答量）においても最多で、「和」を代表するイメージといえそうです。逆に、「古風・古典的」「独特の音色・響き」「華やか」は相対的にみて、社会的にも個人的にも必要度は低いといえます。
  また「伝統的」「純日本的・日本特有」は出現率ではトップ5に入る高さですが、個人的必要度が相対的に低く、「和」のイメージとして根付いてはいるが"自分個人にはそれほど必要ない"と捉えられている様子です。

＊出現率上位20項目のみグラフ化
＊ バブルの大きさは、各ワードの出現率（回答量）の多さを表します
＊ 【加重平均値】＝数値は、それぞれの和アイテムの効能イメージの必要度について以下の重み付けを行って集計
    「とても必要（25点）/  やや必要（16点）/  どちらともいえない（9点）/  あまり必要ではない（4点）/  全く必要ではない（1点）」

  〔2〕でみた『効能イメージワード』の出現頻度と個人的必要度・社会的必要度（加重平均値）のマップを、 『国際感覚度』『エコロジー意識』 『日本への愛着度』の3つの生活意識別にみてみました。
  『国際感覚度』の高い層では、全体よりも「粋な」「風流な」の個人的・社会的必要度が高く、日本人の持つ独特な感性をより重要視している様子がうかがえます。
  『エコロジー意識』の高い層では、全体と比べて「伝統的な」の個人的必要度が高く、「礼儀正しい・節度のある」が20位にランクインするなど、伝統的なものや礼節を重んじる傾向がうかがえます。
  『日本への愛着度』が高い層では、「安らぐ・くつろぐ・ほっとする」の個人的・社会的必要度がいずれも25点（とても必要）に近いハイスコアとなっており、また「清楚・清らか・清々しい」が20位以内にランクインしている点が特徴的です。さらに、全体的に他の層よりも多くの項目で社会的必要度のスコアが若干高めで、社会において「和」全体を重要視する傾向が伝わってきます。

  「和」という言葉から連想する有名人をたずねたところ、1000人中144人が『吉永小百合』を回答し、2位以下に圧倒的な差でトップとなりました。理由として多くあげられたのは「和服が似合う」「奥ゆかしさ、気品がある」などでした。
  2位以下は『千利休』（36人）、『皇后陛下（美智子さま）』（26人）、『森光子』（23人）、『八千草薫』（20人）、『聖徳太子』（19人）など、和服や日本の伝統文化からイメージされる人物が、時代・歴史を問わず上位にあげられました。
  その他、俳優・役者では『岩下志麻』『野村萬斎』『高倉健』『渡辺謙』『黒木瞳』といったベテランから『小雪』『宮﨑あおい』『松嶋菜々子』といった若手女優など、歌手では『北島三郎』『和田アキ子』『美空ひばり』など、歴史上の人物では『北大路魯山人』『紫式部』『松尾芭蕉』などが40位以内にあげられました。

• 『和』に対する関心度
• 『和』と聞いて思い浮かべるモノ・コト
• 『和』と聞いて思い浮かべたモノ・コトから得ている効能イメージ
• 『和』の効能イメージ　個人的必要度と社会的必要度
• 最近購入した和アイテム
• 和/洋の選好傾向
• 普段の生活意識
• 和から連想する有名人