マクロミル　ＶＩリサーチ　◆　調査データ＆レポート：「PB (プライベートブランド) 」に関する調査

• PB商品の購入経験者は86％。昨年より購入が「増えた」利用者はほぼ100％
• PBの購入比率が最も高い食品は「牛乳」で5割弱
• PB商品購入時の重視点は、「価格」と「味」に集中
• PB商品の評価は「価格」「味」ともに非常に高め。「価格」は8割、「味」は6～8割が満足
• PBのイメージ、「信頼」「安全性」ではNB(ナショナルブランド)に接近。味や品質面では依然NB優位
• PB利用者の6割が 「どんなに安くても、味や品質が気に入らなければ次は購入しない」
• 「トップバリュ」「セブンプレミアム」は、差別化に一歩リード

   消費者の食への意識が厳しくなる中、昨今の食料品の値上げや金融危機に端を発する経済不況の影響もあってか、売上が拡大している食品・飲料のプライベートブランド(以下、PB)商品について、 消費者の購買実態、満足度や今後の期待を探るべく調査を行いました。

   首都圏(1都3県)、20～59歳男女におけるPBの認知率は96％で、購入経験のある人は86％を占めました。さらに、PB商品の購入経験がある人(以下、PB利用者)に、1年前と比較した購入頻度の増減を尋ねたところ、全体で97％とほぼ全員が「(かなり＋やや)増えた」と回答しており、「かなり増えた」も4割弱など、この1年ほどでPBが消費者に大きく浸透した様子がうかがえます。

   PB利用者の過去1年間のPB商品購入比率をみると、対象カテゴリのほとんどのアイテムにおいて利用者の1割程度が「PB中心」で、「PBの方が多い」まで含めると4割前後を占める結果となりました。
   PB商品の購入比率が最も高いのは『牛乳』で、「PB中心」 「PBの方が多い」を合わせて 5割近くとなっており、以下『食パン』『レトルトカレー』などが続きました。

   PB商品を購入する際に特に重視している項目は、いずれのカテゴリでも「価格」と「味」に集中する結果となりました。 『牛乳』『食パン』『ハム・ソーセージ』などの消費期限が比較的短いカテゴリでは「鮮度」の重視度も高めで、『冷凍食品』では「産地・原産国」の重視度も高めとなっています。

＊購入経験のある食品カテゴリごとに、特に重視している点を3つまで選択してもらい、選択された総数をベースに100％換算してスコアを算出

  いずれのカテゴリにおいても、価格重視者の「価格」満足度は「(かなり＋やや)満足」が8割前後と高く、一方、味重視者についても「味」満足度は同6割～8割以上と高めでした。PB商品は今や、価格面だけではなく味についても消費者のニーズに応えていると言えそうです。
  なおカテゴリ別では、 「価格」満足度では『缶チューハイ』、 「味」満足度では『ハム・ソーセージ』がもっとも高い結果となりました。

   PBとナショナルブランド(以下、NB)それぞれのイメージを尋ねたところ、PBは「気軽な」(55％)イメージが最も高く、次いで「親しみやすい」(47％)、「安心感がある」(36％)と続きました。また、食の安全に関わる「信頼できる」「安全性が高い」といった項目では、NBよりもやや低いものの、差は5～6ポイントほどにとどまっています。
   一方、味に関わる「美味しい」「品質が高い」などではNBとの差が15ポイントほどとなっており、今後の課題と言えそうです。
　

   PB商品に対する要望や意識では、「どんなに安くても、味が気に入らなければ次は購入しない」(64％)が最も高く、「どんなに安くても、品質が良くなければ購入しない」も6割弱と高めでした。一方で、「より低価格を追求してほしい」でも5割以上となっており、もはや「安かろう悪かろう」ではなく「低価格かつ高品質」を求める消費者の意識が読み取れます。
   また、バリエーションの拡大や産地・原産国表示などを求める項目も僅差で上位に並んでおり、いずれも5割を超えるなど消費者の要望の多様化と、期待感の高さがうかがえる結果でした。
　

   最もよく利用しているスーパー・コンビニの利用理由は、「自宅(職場)から近い」(72％)が最も高く、「品揃えが豊富」(44％)、「営業時間が長い」(38％)と続きました。「PB商品が良い」は30％で7番手に挙がっています。
   スーパー・コンビニ別の「PB商品が良い」のスコアでは、『ジャスコ/サティ』(56％)が最も高く、『イトーヨーカ堂/ヨークマート』(39％)が続きました。ジャスコ/サティをはじめとするイオン系の『トップバリュ』、イトーヨーカ堂系の『セブンプレミアム』の存在は、PBの魅力そのものによる集客力で、他チェーンとの差別化に貢献しつつある様子がうかがえます。
　

• 『PB』認知度・購入経験・購入カテゴリ
• 『PB』商品の購入頻度の増減(昨年との比較)とその理由
• 『PB』とそれ以外の製品の購入比率
• 『PB』購入時の重視点、購入時の意識や要望、今後の『PB』への期待
• 『PB』・『NB』のイメージ、食全般に対する購買行動・意識や重視項目